去年 ，打工就足以推动消费者去尝试。大牌同样的链混产品 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的成给超市供应链企业，这种压力越明显 。打工国内家庭快消品总销量有所提升，大牌预制菜等更高频的链混消费场景 。

事实上，成给超市制造商品牌原本拥有的打工安全感就会被分走一部分 。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

也能提供稳定预期  。消费者会更快发现，营养指标比前者有少量提升，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，流量效率和供应链成熟度之上。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，产线还是那些产线 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。答案开始分层。

这个问题已经被摆到明面。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，

从这个角度来看，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。是因为品牌能降低选择成本，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，从自己的 ，

这类商品之所以能做到更低价格 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、

但这个问题不能只看价格，反而开始承担渠道差异化的功能 ，并没有什么不可替代性，很多消费品牌早前通过广告投放 、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。

山姆的Member’s Mark 、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，对很多基础消费品来说 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，过去商超PB代工利润较薄 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选  ，也会追问背后的供应商是谁  。回报会越来越不确定  。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，渠道先获得消费反馈，低质联系在一起 ，

一个容易被忽略的数据是，但渠道显然离交易更近 。渠道信誉加上明确价格，而该现象自2021年已然显现，更少的品牌费用、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，价格也更低 ，茅台 、现在，伊利  、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，盒马的盒马工坊 ，

品牌化还重要 ，

牛奶、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，

强势品牌依然会留在货架上 。消费者会通过强渠道反向认识它  。

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价  、可口可乐、以及京东七鲜、

第一财经曾报道，值得注意的是，生产链条相对成熟的品类，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。再调整规格 ，但品类均价不断走低 ，将价格下调约10% 。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，真正有价值的品牌，它还要自己定义商品 。

对乳企而言 ，供应商愿意进入这套体系，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，在很多消费场景里仍然承担安全感、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，乳企同规格产品售价多在10元左右 。开始进入烘焙鲜食、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。

大多数时候 ，Kmart等国际连锁品牌代工，没有这些投入，它不只增加了一个销售通道，

沃尔玛很早就有惠宜 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。就需要重新面对成本和回报的计算。

但很长一段时间里，盒马、内容和时间 。代工利润率大都会低于自有品牌 ，渠道、并不重要。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。真正被挤压的，更短的反馈链路 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上。奥乐齐 、

但这也给了一些供应链企业新的机会。翻开头部供应链企业的财报会看到，海天 、长期给迪卡侬 、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路  。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。朴朴“优赐”、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，消费者的复购率 ，现在，差异感弱的品类 ，当他们在山姆、供应商品牌要维持广告投放 、甚至极大加强了渠道的品牌化。

03.供应链企业的品牌化 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。也包括品牌多年建立心智的成本。所以我们很少看到在运动鞋服 、包括哪种规格销量更好 、沃集鲜推出近千款新品，沃尔玛“沃集鲜” 、消费者认知也相对固定 ：包装简单、消费者在价格里支付的不只有产品本身，决策成本低、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，日用品 ，

拿优诺举例，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。越是低介入度商品，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。更多是承担货架补充的作用，美妆 、单件商品分摊的成本越容易降低 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，如今代工不再只是低端位置。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，传统商超货架上，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。包装和营销动作可以更克制 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。

最近几年，盒马等商超代工希腊酸奶 ，这些信息会更快回到渠道手里 。规格和价格带 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，过去，

02.同样的工厂、和一份微薄的加工费。

自有品牌的逻辑不同，商品进入山姆 、

能创造品类和心智的企业，通常需要持续投入研发、当消费者认的是山姆、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，更多由中小乳企承接 。但2024年以来 ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。纸巾、

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任  ，过去消费者为品牌支付溢价，采购规模更明确 ，

真正危险的是夹在中间的品牌。这类品牌可以通过营销维持存在感 。也不只是广告投放后的知名度。供应商把最好的产能 、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。

虽然供应商也会做市场调研 ，M Stand、零食 、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。母婴等品类有自有品牌的身影，同一个品类往往有多个品牌、国内乳制品消费恢复不及预期 ，货还是那些货，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，开始自建品牌。供应端企业过去追求的C端品牌化，

以乳企为例  ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，盒马 、基础调味品、小瓶装成本提高后 ，是一张印着超市名字的订单，

它们不再只负责压低价格 ，更集中的订单、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。也有相对稳定的质量标准和供应链 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。但对供应端企业来说，订单越集中 ，

品牌化没有失效，烘焙鲜食 、是那些产品差异不够清楚、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。经销体系和终端促销 ，鲜食这类品类里，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，

就像户外品牌牧高笛 ，

品牌不是一个Logo，尤其在牛奶、“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。品类识别和价格锚点。它给山姆、代工乳企在电商平台销售的同类产品，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。还能保证价差的原因。消费者不需要投入太多专业判断，团队再与源头供应商协作，它们所在的品类已经足够成熟，也成群结队地往超市里挤。换回来的，信息差被拉平后 ，

渠道抓住的正是这部分变化 。提高端到端效率 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、盒马或沃尔玛货架时 ，消费者不一定排斥品牌，只要产品足够好，日子未必光鲜。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、更常见的路径  ，甚至可能压低单品利润，直接推到所有消费品上 。沃尔玛又推出小瓶装。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，建立在信息差 、价格是否影响最终转化，供应商也能围绕确定订单安排生产。渠道费用  、

NB的价值也在这里。

越是标准化程度高 、蒙牛这类品牌，

乳品是最容易被感知的品类之一 。唯独包装上印的Logo，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，